王德惠：酒庄发展不能倚赖酒庄旅游

推动酒庄成长的五股力量

    酒庄是时代的产物，是随着国内经济的发展而发展的。所以大时代经济发展是酒庄诞生与成长的第一股重要力量。

    酒庄的建设必须依托产区的发展而发展，一个产区的发展除了拥有得天独厚的地理环境外，当地政府的推动至关重要，只有政府的鼎力支持和推动，才能使酒庄建设如虎添翼，这是酒庄成长的第二股力量。

    再好的外部条件都需要酒庄自身的经营过硬，即打铁还需自身硬，外力是推力，内力是原动力，所以酒庄经营与管理是酒庄崛起的第三股力量。

    市场是开放的也是深度竞争的，酒庄不是建给自己看的，需要参与到市场的竞争中去，因此，酒庄需要走向市场化，需要营销，特别是酒庄的产品品牌，也需要在市场上被更多的人认可与购买才能推动酒庄持续发展，所以大智业力量的幕后推动是酒庄成长的第四股力量。

    当前的时代是一个资源汇聚资本、资本裂变资源的时代，酒庄虽然不追求“大”，但“做大”产业需要资本的力量，资源与资本的裂变与聚变是决定酒庄成长的第五股力量。

    这五股力量是构成酒庄成长史上的核心力量。一个酒庄的成功，必须是这五股力量“共振”的结果。

    酒庄旅游缘何热？

    中国酒庄主要分布在主流产区的重要位置，因为酒庄酒对品质要求较高，导致投资者一定会选择一处较好的位置投资。而主流产区中，很多是具有旅游性质的城市带，例如蓬莱、烟台、昌黎等等。这些地方原本就是有特色的旅游胜地，每年的游客比较多，自然带动了酒庄游。

    另外，很多投资人在建设酒庄时，很注重酒庄的形象和档次，很多是因为拥有了很多资源的投资人休闲度假同时兼顾商业往来的场所。另外，从国外酒庄中吸收了很多经验，将旅游植入进来，还可以收门票，推广与销售产品，传播形象。

    由此，很多酒庄从建立之初就非常重视酒庄旅游，甚至把它当做一项重大工作，包括当做重要的营销模式。而酒庄酒的消费对象往往不是传统渠道中的消费者，所以，能来旅游的多是对酒庄有兴趣，更有可能成为酒庄的目标消费人群。在此情况下，酒庄旅游热的兴起就不足为奇了。

    酒庄发展不能倚赖酒庄旅游

    酒庄的核心功能是生产优质的产品，酒庄本质上和旅游没有直接关系，旅游只是一种策略和手段，而且是辅助的。

    虽然旅游旺会有更大的收益，但毕竟酒庄的核心不在于做好旅游。即使旅游做得好，也可能有比较可观的收入，但前提依然是酒庄要做得好，酒庄的酒要做得好。

    在中国当前葡萄酒并不成熟的社会环境下，酒庄旅游还算是一项新鲜事物，是看惯了众多旅游景点以后的新尝试，本身很好，但梦想着把旅游模式发展成核心营销模式，在当前环境下还难以行得通。

    酒庄必须通过把酒庄品牌或者产品品牌转化成商业利益，而且具有持续的赢利能力才有可能持续发展，但旅游不能完全满足上述要求，只是构建品牌的一种体验方式，而靠旅游销售的比例不会很大，传播的范围也比较窄、比较慢。

    何况，游客并不都是你的目标对象，又面临着众多的竞争对手。即使采用会员和俱乐部的营销模式，也不仅要有资源，还要有足够的耐心和强大的资金实力支撑才能逐渐地实现。

    在快速发展与变化的中国市场环境下，需要的不仅仅是比耐力，更重要的依然是品牌的市场锻造，需要的是销售所带来的利润增长，坚持可能就是胜利，但，坚持也可能是死亡。

    酒庄旅游是把双刃剑

    做的好的酒庄，旅游对形象的传播具有正面的功效，但做的并不好的酒庄，或者自认为好的酒庄，可能情况就适得其反了。旅游人士五花八门，什么人都有，有的不懂，有的很懂。

    因此，对于做旅游的酒庄，不要认为将建筑建设的很漂亮就能赢得掌声和喝彩，对于懂酒者来说，这只是表象，他们更看重的是“内涵”。另外，酒庄的建设往往具有“扎堆”的特性，所以比较性很强。

    很多相关工作没有做好，游客未必都能记得住，未必买账，甚至在比较当中产生座次排名，经不起深层次推敲的酒庄，可能旅游真的是把双刃剑。

    怎样做好酒庄旅游？

    1坚持“一个中心”

    一个中心，就是以酿造高品质的葡萄酒为中心。葡萄酒品质的高低是酒庄旅游的核心所在。对酒庄来说，建立的目的不是为旅游而建设，而是为了酿造高品质产品而建设。

    无论旅游方面做得多好，产品品质不行都无法支撑未来的发展。产品品质是至高无上的。无论酒庄是什么形态，都必须建立在这“一个中心”之上，这是酒庄的本质工作。

    高品质酒的酿造，需要酒庄的工作要围绕从种植到酿造的全过程，把葡萄园建设成为绿色无公害的场所，并保护好园区的微气候，让每一颗葡萄都是健康的，做好“七分原料”的工作，这是酒庄的本职工作。

    虽然酒庄的规划很有特色，建筑设施都是超高标准，接待服务也是五星级，但这些都只是酒庄旅游的外延，不是酒庄旅游的核心内涵。

    酒庄旅游的核心在于让游客体验葡萄酒文化内涵的同时，需要让游客领悟每一瓶葡萄酒的诞生都是人与自然的浑然一体。酒庄在种植到酿造这些环节，应该减少过度商业化，保持原汁原味。

    2制定“两个策略”

    第一个策略：制定清晰的酒庄发展规划

    很多酒庄从建设开始，没有制定清晰的发展规划，不仅是指酒庄的整体定位、未来不同发展阶段的目标，更重要的在于两点：

    一是酒庄投资人建设酒庄的目的。目的决定策略，有什么样的目的就有什么样的规划。资源怎样整合、产品怎样开发、营销模式如何构建等等，都和目的有关。目的要清晰的描述，有的酒庄主说：我要生产酿造高品质的葡萄酒，提供给消费者。这不是目的，只是一种个人的愿景而已。美好的愿望怎么描述都不过分，但目的和目标要非常清晰和明确；

    二是酒庄文化建设。酒庄文化是酒庄的灵魂，缺少文化支撑的酒庄，建筑再好也是冰冷的。酒庄文化要么传承要么构建，但必须是鲜明地体现在一草一木之中。

    第二个策略，要明确酒庄的核心运营模式

    酒庄到底要怎样发展？其核心在于酒庄的整体运营模式。世界上的酒庄很多，但运营模式各有不同。这一点主要取决于酒庄的整体定位规划和酒庄经营者的经营素养。

    酒庄商业运营模式本身没有定式更没有定法，不同酒庄、不同背景、不同阶段都可能有所不同，而旅游往往不是运营模式，只是一种营销手段，因为酒庄旅游毕竟不像其他景点旅游，首先要对酒感兴趣，其次旅游的目的不是单纯欣赏风景，更多的是感受葡萄酒的种植酿造和品鉴文化，所以这是一种特别的旅游。

    因此，怎样把旅游纳入到整体运营模式中很关键。没有整体运营模式，只是酒庄旅游，是远远不够的。

    3重视三点建议

    第一点，必须打造酒庄独有的特色

    从世界范围看，酒庄很多，未来还会有越来越多的企业会投资酒庄。这既是一项符合未来发展大趋势的产业又是可以传承的产业。

    由于酒庄不是以大取胜，反而更注重“小”，所以，酒庄需要在小上做文章，必须做出特色。特色和个性是酒庄非常重要的生命体现。即使在同一产区的酒庄，也会由于微环境的影响、历史文化传承的不同而呈现出不同的特点。

    这种特色最重要的表现在产品上，继而会体现在品牌上。例如品种的不同、工艺的不同、文化传承的不同等等。有的酒庄酒强劲有力、有的雄浑奔放、有的温柔婉约等等，体现的酒庄上有的历史悠久、有的文化独特等等。

    总之，特色是酒庄的重要表现，没有特色的酒庄，让人记不住，也就失去了人们向往与购买的理由。

    第二点，酒庄能为游客提供什么样的服务

    服务的内容不能乱杂，最应该表现的是围绕葡萄酒做文章，例如葡萄酒培训、葡萄酒主题餐饮、葡萄酒采摘、葡萄酒主题婚礼、葡萄酒SPA、葡萄酒游乐项目等等。

    酒庄可以成立酒庄管理公司或者管理服务部门，系统化为游客服务。服务不仅要专业，更关键的还是特色。

    例如成立酒庄俱乐部，来的游客，都可以有资格加盟成为俱乐部会员，享受与履行权力与义务。与会员之间的互动不仅仅在酒庄，应该跳出酒庄看服务，可以开通网络活动，可以走出酒庄互动等等。

    第三点，为酒庄旅游开发专门的产品

    来旅游的人或者是葡萄酒爱好者，或者是潜在爱好者，也可能对葡萄酒不懂，但不管哪一类，来了都应该可以带点什么留作纪念，例如葡萄酒书籍、各种和葡萄酒有关的工艺品、纪念酒等等，有些可以代为邮寄。

    特别是产品的开发，要有专门为游客开发的产品，方便携带，个性化操作，并具有更多意义以提高附加值等等。

    酒庄是葡萄酒未来的重要的发展形态，酒庄旅游也是一种可持续的长期发展的营销手段。每个酒庄要根据自身的特点，量身定做酒庄旅游的模式，扬长避短，梳理酿造真正高品质产品的理念，和酒庄旅游相得益彰的发展。