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国产葡萄酒寻路突围:静下心来才能做好自己

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-07-10  来源:第一财经  作者:栾立  浏览次数:144
  2012年开始,酒类行业陷入低谷,而3年调整期之后,改换完增长引擎的酒类行业迎来复苏,但葡萄酒行业却呈现分化趋势,进口葡萄酒大幅增长,冲击之下,国产葡萄酒市场萎缩、份额降低。但记者了解到,随着这一系列变化,国产葡萄酒行业也在发生改变,传统酒厂模式之外,新兴的国内酒庄正在蓬勃兴起,在业内看来,国产葡萄酒尚在成长期,未来的突围不在于从进口葡萄酒中抢下多少份额,而是能否静下心来做好自己。
 
  传统酒厂受冲击严重
 
  在这一轮市场变化中,进口葡萄酒给国产葡萄酒带来了很大的冲击。
 
  海关数据显示,2016年国内进口葡萄酒6.4亿升,总额达到23.6亿美元,这两个数据相比2015年增长了15%和16%,其中瓶装葡萄酒的进口总量占到九成以上。而相比之下,国产葡萄酒的数据则继续下滑,根据统计局数据,2016年全国葡萄酒产量为11.4亿升,较上一年减少1%。
 
  此消彼长的格局下,进口葡萄酒的市场占有率也不断上升,据烟台市葡萄与葡萄酒局副局长张旭介绍,不考虑库存的情况下,2016年进口瓶装葡萄酒已占国内市场份额的三成,提高近4个百分点。而根据尼尔森的数据统计,在2014到2015年,进口葡萄酒的市场占有率只有20%。
 
  而这样的格局延续到2017年,1~5月份进口葡萄酒的总量有所放缓,前五个月瓶装葡萄酒进口总量为约2亿升,同比增长8.1%;进口金额同比下降3.5%,但这也被认为是进口葡萄酒越来越务实的体现,这也意味着国产葡萄酒要承受更多的价格竞争。
 
  进口的迅猛增长给国内传统葡萄酒企业业绩带来了很大冲击,国内主要的葡萄酒上市公司业绩均出现了不同程度的下滑,多数公司陷入亏损之中。
 
  国产葡萄酒第一大品牌张裕(000869.SZ)2016年收入47.18亿元,同比增长1.46%,但净利润9.8亿元,同比下滑近5个百分点。2017年一季度,情况也未能好转,一季度营业收入约为19亿元,同比增加0.8%,净利润为5.2亿元,同比减少4.8%。
 
  中国食品旗下长城葡萄酒2016年销量整体下滑9%,中葡股份(600084.SH)2016年的收入为2.7亿元,同比减少12.7%,净利润1275.5万元,同比下滑18%。扣除理财产品收益5642万元、出售相关股权和债权收益超过9000万元,该公司实际扣非后净利润为-1.33亿元。2017年一季度,中葡股份再度亏损2250万元。
 
  面对进口冲击,国产葡萄酒企业也没有找到更好的应对办法,记者注意到,大部分企业选择了转型做进口酒业务来对抗下滑的趋势。比如以张裕和中粮、威龙为代表,张裕从2015年开始,陆续收购了境外包括西班牙、法国、智利等酒庄,开始发展进口酒业务。威龙则选择在海外布局建厂,根据此前公告,威龙斥资6亿元,在澳大利亚投建6万吨产能的生产基地。
 
  而有的国内葡萄酒企业则在国内差异化竞争,在中低端市场和冰酒、甜酒上寻找突围的机会。甚至部分酒企开始转向其他业务寻求增长,比如通葡股份(600365.SH)开设了九润源电子商务有限公司,转而开始做起酒类电商的生意。在2016年,通葡股份的葡萄酒业务收入为7852万元,同比减少近四成,而电商平台收入5.2亿元,同比增长了近五成。
 
  事实上,国产葡萄酒内部也已经形成了一种忧虑,在此前中国酒业协会召开的葡萄酒分会年度会议上,威龙股份(600779.SH)总经理孙砚田告诉第一财经记者,目前国内葡萄酒最大的竞争对手还是进口葡萄酒,冲击之下,国产葡萄酒整体市场份额在下降,目前进口酒占据的是30%的市场,而假如未来占据50%甚至更多,国产葡萄酒该如何面对竞争。
 
  国产酒庄的兴起
 
  在传统酒厂面对进口冲击份额下滑的同时,国产酒庄正在逐步成为中国葡萄酒的新兴力量,尽管很多酒庄还没有解决盈利的问题,但至少在国产葡萄酒整体行业遭遇冲击时,让人看到了国产葡萄酒新的机会。
 
  北京房山年度葡萄酒庄副总经理孙伟告诉第一财经记者,走酒庄化路线也是一种必然的趋势。在早前,因为缺少对葡萄酒的了解,尤其是在1996年之后的干红热,国内更需要价格便宜、品质一般的葡萄酒,而酒厂模式通过工业化生产降低成本,更适合当时国内的情况。经过多年之后,消费者对葡萄酒的认知逐步增长,2012年前后,国内葡萄酒需求逐渐从数量型转型质量型,酒庄也逐渐兴起。
 
  俗话说好葡萄酒七分靠种植、三分靠酿造。记者了解到,在此前,一些区域酒厂本身没有自己的葡萄酒基地,而是通过收农民种植的葡萄或者是和合作社签订收购协议,但是农民为了获得更高的收入,就会出现产量和品质之间的矛盾。
 
  孙伟告诉记者,做葡萄酒需要情怀,就要保证酒的质量,就必须有自己的葡萄园,品质才可控,因此酒庄也逐步升温,根据行业内的统计数据,目前国内大大小小的酒庄有900多家。
 
  葡萄酒产酒国被划分为“旧世界”和“新世界”,中国现代葡萄酒历史前半部分更像“旧世界”,产量大,品种单一,风格固定,而现在的中国葡萄酒发展更像“新世界”,众多精品小酒庄纷纷建立,小产区崭露头角,更多葡萄品种引进试种,留学回国的葡萄酒年轻学者充满活力,葡萄酒风格富有创新性和多样化。
 
  记者了解到,国内的部分酒庄已经成为中国葡萄酒的一抹亮色,近年来,贺兰晴雪、银色高地、天塞、楼兰等国内酒庄在国际上屡屡获奖,也带动了当地酒庄的快速发展。
 
  以楼兰酒庄(870372)为例,2016年实现盈利1.3亿元,同比增长15%,而净利润为1388万元,同比增长733%。G20峰会时,楼兰酒庄所产的葡萄酒被作为国宴用酒。
 
  楼兰酒庄董事长许志良告诉第一财经记者,事实上楼兰酒庄也是在摸索中前行,楼兰是新疆第一家葡萄酒厂,在2007年被收购之后,也面临走酒厂还是走酒庄路线的选择,最后许志良还是决定走酒庄的路线。从2007年到2015年,楼兰酒庄也做了多种尝试,包括在2013年之前以团购销售为主,2014~2015年也尝试过做OEM酒,两三年内开发出100多个产品,但最终只有20%成活,80%都不成功;2015年再度转回聚焦酒庄品牌的路线。
 
  在他看来,目前市场上葡萄酒贸易模式是主流,未来未必能持续,论酒质,酒庄酒才是中国葡萄酒的未来。未来的消费特性将会偏向理性,更多强调的是消费价值导向,具有高性价比的酒庄酒将会成为消费者的首选。此前,国产酒庄酒错过了渠道驱动市场的时代,直接迎来的是价值驱动和品牌驱动时代,但品牌的构建是长期积累的结果,当前国产葡萄酒在不断的品质提升与市场认可中已经获得了稳定的消费偏好,中国酒庄酒将迎来成长期。
 
  值得注意的是,中国酒庄酒越来越受到重视。今年6月中旬,作为国内高品质葡萄酒生产商的代表,中国酒业协会向北京、河北、新疆、宁夏等地包括贺兰晴雪、天塞等16个酒庄授予“酒庄葡萄酒”的证明商标, 也是中国酒业协会在酒类行业中推出的第一个产品证明标识。
 
  记者了解到,此次采取了严格的准入制度,必须经过审查、现场审核和产品品鉴三个严格的程序考核才能使用;同时申请贴标产品必须是酿酒葡萄栽培、酿造到灌装全过程都是在酒庄内完成;所有贴标产品的感官评价均需达到优良级。
 
  在酒业协会看来,一方面酒庄酒证明商标的推出有利于建立中国酒庄及酒庄酒的规范,实现我国酒庄酒整体品牌形象的提升,以提高我国葡萄酒在国内外市场的竞争力。另一方面也有利于企业品牌的提升以及方便消费者认知和消费。
 
  产区化的中国葡萄酒
 
  随着酒庄的兴起,国内的葡萄酒产区也逐渐成熟,并诞生了一批知名产区,包括宁夏贺兰山东麓产区、新疆天山北麓产区、河北怀来产区、山东蓬莱产区等等,而这些产区已经初具规模。
 
  在休·约翰逊和杰西斯·罗宾逊合著的《世界葡萄酒地图》第七版中,也首次增加了关于中国产区的介绍,虽然篇幅有限,但还是简单介绍了河北和山东,以及宁夏北部产区。
 
  宁夏产区其实已经颇具规模,2017年宁夏葡萄产业工作会议相关资料显示,截至2016年底,宁夏酿酒葡萄种植面积为54万亩,2016年生产葡萄酒约1.2亿瓶(约合9万吨),销售约4.2万吨,实现销售收入50亿元,酒庄接待游客35万人次,实现综合产值近200亿元。而2017年,预计葡萄酒产量将达到2亿瓶以上,实现综合产值300亿元,销售收入达到60亿元以上。
 
  虽然在体量上国内产区已经初具规模,但在内部管理上和葡萄酒先进国家依然有差距。比如在产品和产区分级上,国内各个产区中也效仿国外的法定产区模式进行了一些尝试,宁夏、蓬莱等都在尝试推行小产区模式,宁夏产区还尝试进行了列级酒庄制度进行分级管理,但还没有一个全国性的系统体系。
 
  蓬莱市葡萄与葡萄酒局局长顾兆帅告诉第一财经记者,产品和产区的分级在发达国家已经发展多年,但包括法国的法定产区制度也是上世纪根据多年来产业发展的经验得来。在一定程度上,法定产区制度的优势是通过一系列硬性规定对产区种植、品种等进行严格管理,产品品质更高;另一方面,对于消费者来说,通过辨认法定产区就可以知道这个产区的品种、风土、特点,对于产区和品牌的推广和辨识有很大的帮助。
 
  以法国为例,勃艮第地区的主要葡萄品种为黑皮诺和霞多丽;而在耳熟能详的波尔多,赤霞珠和梅洛是主要品种;而在南部的罗纳河谷,西拉和歌海娜是主要品种。而根据1935年法国的法定产区AOC制度,将葡萄酒的等级分为日常餐酒(VDT)、优良餐酒(VDP)、准法定产区酒(VDQS)、法定产区酒(AOC);2012年进一步改为VDF/IGP/AOC或AOP,其中AOC/AOP中又分成大区法定区、产区级、村庄级和列级酒庄。
 
  有业内人士很形象地比喻过这一系列等级,就好像小学、中学、高中、大学、硕士研究生、博士生。
 
  顾兆帅告诉记者,在蓬莱产区,也正在丘山山谷内试点小产区制度,效仿德国的精品酒庄联盟,通过酒庄联盟的方式,约定了一系列种植、品种、标识等方面的协议,并效仿国外一级园、特级园,由专家评定设立了一级示范园和二级示范园的模式,由政府以奖励的形式鼓励当地的酒庄种好葡萄酿好酒。
 
  他认为,中国葡萄酒产业目前还处于成长期,还不急于制定完备的法定产区政策,可以推出一些法律制度来规范生产,但不应该束缚太多,在分级制度上要摸索前行,哪一种能推动产业发展的就是好的做法。在他看来,国家有关部门在葡萄酒领域应该给予地方相应的立法权,以助力产业发展。
 
  虽然产区逐渐成熟,但目前国内葡萄酒发展还带有一定的无序性,而产区之间也缺少抱团和交流。在此前举行的“葡界论坛”上,甘肃省酒类商品管理局局长陈浦曾向记者透露,目前国产葡萄酒在抱团发展方面做得很欠缺,产区与产区间、产区的企业和企业之间,都像是竞争对手似的,一定要打破狭隘的小农的意识,只有产区和企业联合起来,才能形成和国外葡萄酒抗衡的力量。
 
  一位葡萄酒行业人士告诉记者,国内葡萄酒企业主自我意识较强,并不愿意去做抱团的事情。记者了解到,以往传统酒厂产品多为中低端,差异化较小,大量依靠传统快消渠道销售,价格竞争激烈,缺少抱团传统。此外,在产区之间,牵扯到主导权、资金、政绩归属等问题,产区间的抱团还少有先例。
 
  国产葡萄酒的成长不是抢地盘
 
  根据国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)公布的数据,2016年中国葡萄酒消费量初步统计达17.2亿升,比2015年增长6.9%,增幅位居全球之首,而据行业预测,未来国内葡萄酒消费的增速还会继续扩大,如此大的蛋糕让国产和进口葡萄酒企业都感到眼红。
 
  国产葡萄酒产业在一些方面和进口葡萄酒相比确实存在差距和先天不足。
 
  在国内葡萄酒作为轻工业品,要受到农业、林业、工业等多个行业的约束,还要缴纳消费税等。而在国外葡萄酒产品多数属于农产品,低税收之外,还会享受政府给予的相应补贴。
 
  除了葡萄酒生产企业税负过重,还存在门槛高、审批程序繁琐的问题:一位酒庄庄主告诉第一财经记者,要想进入葡萄酒生产环节,先要满足工信部的行业准入条件,然后才能取得食药监总局颁发的葡萄酒企业生产许可证。准入门槛很高,这也增加了企业投资成本,他的酒庄已经建了3年,还有手续没有办完。
 
  今年两会期间,宁夏回族自治区政协副主席、民革宁夏区委会主委张守志和中国侨联副主席朱奕龙两位全国政协委员共同提出建议,建议国家把葡萄酒纳入农产品征税范畴,以降低生产成本,增强市场竞争力,促进我国葡萄酒产业的蓬勃发展,但目前还没有明确的结果。
 
  另一方面,在种植成本上国产葡萄酒也相对吃亏。
 
  区别于传统葡萄酒国家的海洋性气候,我国的众多产区,尤其是河北、北京、新疆和宁夏等产区,由于冬季气温太低,葡萄藤必须埋土过冬,据知名葡萄酒专家郭松泉介绍,仅这一项就要带来30%左右的成本上升。
 
  而在机械化规模、土地成本、人工成本等方面,国外的葡萄酒综合生产成本要低于国内。张裕葡萄酒副总经理孙健接受第一财经采访时表示,国产葡萄的产业化、机械化、果农的劳动效率和最终产品与产业成熟国家相比,竞争力不高,这个差距短期无法改变。张裕曾试图改变和缩短这个差距,目前公司在国内六大产区拥有11个葡萄园,在国内葡萄酒企业中,是自有葡萄园和产量比例最大的。但单成本上看,从新疆运原料回烟台比智利运到中国的还要贵。
 
  威龙股份2016年对外投资公告中曾公布过一组数据,澳大利亚酿酒商联盟于2016年7月发布的报告显示,澳大利亚2016年上半年酿酒葡萄的采购均价在526澳元/吨,折合人民币约2600元人民币/吨。而威龙股份在过去三年里,种植和收购的酿酒葡萄成本在3166元~3745元/吨间,相比要高出二到四成。
 
  怀来县海科葡萄专业合作社负责人梁晓晴给第一财经记者算过一笔账,国内种植成本较高,就算采用机械化生产成本比之前小门小户生产要低一半,但依然比国外的种植成本高出50%;加上税费等,国内葡萄制造原酒的成本最少也在7500~8000元/吨,而智利和澳大利亚的原酒价格最低可在5000元/吨左右。
 
  而国内酒庄酒同样也面临投入大、成本高的问题,在酒庄圈里流传着一个段子,就是做酒庄十年内不赚钱,十年后不一定赚钱,这也是国产葡萄酒酒庄的真实写照,而很多国内的酒庄主更多把葡萄酒当作事业和情怀而非一份简单的生意。
 
  顾兆帅告诉记者,做葡萄酒不是做房地产,要找合适的品种、合适的工艺需要时间。中国葡萄酒产业才刚刚开始,之前全国都在种赤霞珠和霞多丽,但实际上中国的产区气候不同,适合的品种也不同,在蓬莱,马瑟兰、美乐品种表现会更好,白葡萄品种中小芒森和贵人香也优于霞多丽,而寻找最适合当地的品种和品系,需要很长时间来检验。
 
  他认为这一点,应该向进口葡萄酒学习,世界著名的罗斯柴尔德家族在蓬莱投资的中国首个生产基地——拉菲酒庄在2008年开始建园种植葡萄,但预计到明年才会正式开庄,在这十年间,拉菲酒庄一直在做品种试验,同时对5~6年树龄的葡萄反复做发酵试验,以寻找最理想的产品。
 
  在他看来,在之前由于对葡萄酒不了解,国内葡萄酒行业经历了一段泡沫阶段,资本看到有利可图,很多酒厂应运而生,但随着消费者越来越懂酒,消费也越来越理性,这样的酒厂日子不再好过,而泡沫破裂之后,对于中国葡萄酒行业而言,如何静下心来把葡萄种好才是最重要的。其次要考虑如何在葡萄酒中突出产区的风土,做出自己的风格和特点。
 
  国内葡萄酒知名专家李德美告诉第一财经记者,在任何一个国家中,进口葡萄酒的存在都是一种常态,在市场中来自不同产地的酒互相构成消费市场的整体,因此并不能将其看成进口和国产两大阵营的对抗。未来葡萄酒产品的竞争,依然是在产品本身,品质好、有特点,同时适合消费市场、价格合理,而不是哪个国家来生产。
 
  事实上,葡萄酒在我国还是一个很小很年轻的行业,消费者饮用全汁干型葡萄酒的时间只有不到40年,上世纪80年代国人饮酒习惯还是甜型为主,因此对于中国葡萄酒行业而言,要给予更多的时间让其成长。
 
  就像李德美在此前一次活动发言中提到的,中国葡萄酒就像个蹒跚学步的孩子,对于孩子,他仅仅需要健康地成长,而非力量的强大,小孩子即便练出一身肌肉还是不及人家的一条腿——中国葡萄酒起步晚,不能急功近利,跟那些“成年人”比属于自不量力,我们需要“老老实实,练好内功,谋求未来”。
 
关键词: 葡萄酒 酒类 酒庄 进口
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